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广告文案中9种标题创作准则

1 . 广 告 一 定 要 标 题   一 则 广 告 中 , 标 题 起 着 画 龙 点 睛 的
作 用 , 它 是 整 个 广 告 主 题 的 表 现 , 阅 读 了 标 题 也 就 大 致 了 解
了 广 告 的 内 容 。 因 此 , 广 告 中 一 定 要 有 标 题 。 没 有 标 题 的 广
告 , 视 听 率 肯 定 很 低 , 效 果 差 。 D · O g i l v y 称 没 有 标 题 的 广 告
为 “ 无 头 奇 观 ”
2 . 标 题 的 内 容 应 包 括 承 诺 给 消 费 者 以 物 质 金 钱 的 利 益 ,
身 心 健 康 的 利 益 , 提 供 必 要 的 新 信 息 , 以 及 对 顾 客 有 实 际 用
处 的 信 息 。 一 则 广 告 中 的 承 诺 和 信 息 不 可 太 多 , 多 了 人 们 难
以 阅 读 , 难 以 信 任 。 最 好 的 情 况 是 提 出 二 到 三 条 的 信 息 或 利
益 。
3 . 标 题 应 诉 求 一 定 的 对 象 群 体 。 如 尿 床 的 人 , 3 5 岁 以 下
的 人 , 如 果 没 有 一 定 的 诉 求 对 象 , 广 告 就 缺 乏 目 标 。
4 . 标 题 的 字 数 以 6 — 1 2 字 ( 词 ) 为 谊 , 一 般 不 应 超 过 1 2
个 。 最 少 还 有 一 个 词 , 如 I B M 公 司 的 “ T h l n k ” 。 但 一 般 来 说
6 个 字 ( 词 ) 以 下 , 有 时 不 能 完 全 表 达 一 个 意 思 , 所 以 , 字
( 词 ) 的 多 少 应 以 是 否 完 整 表 述 一 个 意 思 为 准 。
5 . 措 词 造 句 应 明 白 易 懂 , 不 要 使 用 难 懂 深 奥 的 字 词 。
6 . 标 题 要 有 可 读 性 , 即 读 起 来 通 顺 流 畅 , 朗 朗 上 口 , 切
忌 哪 些 拗 口 的 句 子 。
7 . 标 题 应 符 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 广 告 主 的 产 品 是 有 周
期 性 的 , 各 公 司 也 有 其 不 同 的 策 略 , 因 而 广 告 标 题 ( 正 文 ) 应
配 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 不 顾 公 司 策 略 的 标 题 即 使 创 意 很 美 ,
语 言 很 精 彩 , 也 是 没 有 用 处 的 , 无 效 的 。
8 . 是 否 加 入 名 称 。   包 括 D · O g i l v y 在 内 的 许 多 广 告 人
都 认 为 应 在 标 题 中 加 入 产 品 ( 或 公 司 ) 的 名 称 。 加 入 产 品 名
称 , 能 使 人 一 目 了 然 , 迅 速 记 住 产 品 , 引 人 注 意 。 但 在 广 告
标 题 创 作 实 际 中 , 只 有 3 5 % 左 右 的 广 告 标 题 加 进 了 产 品 名
称 。 而 且 一 些 世 界 上 最 优 秀 最 有 销 售 力 的 广 告 标 题 也 没 有 加
入 名 称 。 如 家 喻 户 晓 的 雀 巢 咖 啡 的 一 则 标 题 就 是 : “ 味 道 好 极
了 ” , 模 顿 食 盐 的 一 则 著 名 标 题 是 : “ 要 么 倾 盆 大 雨 , 要 么 不
下 雨 ” 。 一 条 维 特 麦 片 的 标 题 是 : “ 冠 军 的 早 餐 ” 等 等 。 所 以 ,
我 们 认 为 在 标 题 中 是 否 加 入 标 题 应 根 据 不 同 的 情 况 分 别 对
待 , 不 可 一 概 而 论 , 更 不 能 说 , 有 名 称 的 标 题 都 是 好 标 题 , 而
没 有 名 称 的 标 题 都 不 是 好 标 题 。
9 . 标 题 应 与 图 片 、 编 辑 方 式 等 相 配 合 。 好 标 题 , 再 加 上
精 美 图 案 , 以 及 醒 目 的 编 排 方 式 , 这 就 构 成 了 最 完 整 最 有 效
的 广 告 。 事 实 上 , 许 多 好 的 有 效 的 文 字 标 题 都 是 依 赖 于 精 彩
的 图 案 的 , 如 果 取 掉 图 案 , 那 么 优 美 的 标 题 也 难 以 发 挥 作 用 。
试 想 想 万 宝 路 的 广 告 如 果 没 有 那 英 俊 潇 洒 的 西 部 牛 仔 形 象 将
会 出 现 什 么 样 的 效 果 。

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