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价格的秘密:让顾客心甘情愿被营销

虚虚实实的价格,真真假假的标价,有时候,产品的标价只是扰乱你理性判断的幌子。

昂贵的免费牛排

免费的72盎司牛排多么诱人,实际上它在诱惑你自掏腰包。

美国历史最悠久的一出盛大闹剧,每天都在德克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方,立着一块巨大的广告牌,上面写着:免费的72盎司(1盎司约为31.1035克)牛排。这是“大德州牛排牧场”餐厅的招牌菜,内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是:你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然,你得掏72美元埋单。

在如今这个好打官司的时代,这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。比如,顾客必须预先支付72美元,吃完以后店方全额退还;顾客不用吃肥厚的脂肪,但是否属于肥厚的脂肪则由餐厅判断;任何第三者均不得碰触食物。另外,就餐者必须签署一份弃权书,声明所有健康风险由自己承担。

点72盎司大牛排的人,其实成了进行餐厅例行表演的人:他们必须坐在特殊的舞台上,当着所有人的面吃,且吃饭期间不得离开桌子。还有,再提醒一句:要是有人吃吐了,就算他自己还想继续吃下去,也没资格了。

自1960年(当时的价格是9.95美元)以来,约有6万名饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说,有8500人全部吃完,整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多,但登台的妇女,50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得,不管怎么说,这都是笔划算的交易,每盎司牛肉才1美元。而且,跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样,顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。

面上看,你好像没啥损失,但好好想想看:你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊!

“免费”的72盎司牛排大餐,是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年,大德州牛排牧场餐厅的老板鲍勃,李独自想出了这个点子,那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法包括了如今学术界和营销专业人士都信奉的几条原则。

最重要的一点是,72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅,你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜,可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计,也提高了他们的支付意愿。

在这方面,一项锚定实验值得一提。这项实验问一组受试者两个问题:

1.普通美国人每年吃下的肉食,是多于还是少于50磅?

2.普通美国人每年吃多少磅肉?

答案的中间值为100磅。

又问另一组受试者:普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1000磅?结果,这组受试者的估计中间值成了500磅。

大德州牛排牧场餐厅的促销,其实就是一个简单的非线性定价的例子。

所谓“非线性”定价,指价格(或单位重量的价格)不是一条直线,而是随着消费量变化。

72盎司牛排售价72美元,可要是你吃完所有的东西,价格就直线下降为零。

这类定价手法施出了一记魔咒。它是价格顾问们最常用的一种手法,从手机账单到飞机票,样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己是将要付出72美元,还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。

判断这类交易还有另一种方法:按每盎司的价格来看。点了72盎司牛排的就餐者,要是只能吃下1盎司,就得付每盎司72美元的离谱价格;可要是有人能吃下32 盎司肉,那他就只需出每盎司2.25美元;几乎把整块牛排都吃完的人,所付则仅为每盎司一美元多一点点。这相当合理嘛!顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易,而实际上,那个划算的价格需要他撑爆肚子才能换来。

酒店的啤酒自然贵

一些表面上看似多余的豪华设施,会提高人们对商品价格的心理预期。

说到对任意连贯性最狡诈的应用,去收银台看看便知道了,那就是超市发的“打折积分卡”(也叫“忠诚卡”)。使用这种卡的消费者,是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会,他们简直要抓狂。所以,一站到收银台跟前,他们便摸索着掏出积分卡来。这些人,就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。

积分卡的数据能告诉市场,对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。按超市咨询事务所“威拉德.毕晓普”的吉姆.赫特尔的说法,连锁店一般会安排500多样最频繁出售的商品,给它们特殊对待。超市知道,可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价,顾客就能注意到。

所以,它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西,比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价,几乎没人会有意见。“靠这些东西,有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱,或是对这些东西的成本没有准确的概念。

在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上,超市顾问们尚未搬动的“石头”不多了。最近的一项调查结果耐人寻味:呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些,平均而言,比顺时针逛商店的人多花两美元。

Envirosell 公司CEO帕可.安德希尔提到一种挺热门的推测:北美人把购物车看成是“汽车”,要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你,”安德希尔说,“最好到我右边去。”根据这一理论,要是货架或墙壁在右边,习惯用右手的人(占了大多数)便更容易冲动购物。索伦森的研究结果已经得到广泛采用,超市把主要入口设在店面的右边,鼓励消费者沿逆时针方向购物。

泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关:热天的午后,你躺在海滩上,迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说,他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你,那儿的啤酒可能挺贵,所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额,他才会买;如果超过了,他就空手回来。

20世纪80年代初,泰勒向企业高管们提出这个谜题,他们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众,只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧,这组受众报出的平均价格是2.65美元。

故事的两个版本都明确指出,朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买,它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关,因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而,高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格,但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价。酒店附设的酒吧要价两美元,人们觉得那是个公平的价格;小杂货店要这个价,就成了敲竹杠。

泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施,或是增设一间酒吧”,他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期,进而带来更多的销量。

泰勒给小杂货店的另一项建议是,卖超大容量的啤酒,不是通常的12盎司装,而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱,却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少

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