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你的产品会沟通吗?

    我们说一个产品能有效沟通,你不会认为你与它进行交流互动。你去附近的电梯,摁下按钮。如果电梯设计良好,按钮就会亮起来。过一会儿,你会听到铃声。通常,你会看到向上或向下的箭头,或有指示灯表明电梯运行的方向。铃声响过,并且箭头指示完毕后,电梯门就开了。然后你走了进去。整个过程就这么简单。 (杜云生资料库)

不过,请注意,你刚才实际上和电梯进行了复杂的沟通。心理学家赫布·克拉克(Herb Clark)在Using Language一书中指出,沟通的理想方式是面对面。就算和产品沟通,你也采用这种方式。你摁下按钮,灯就亮了,告诉你,“我收到了你的请求。”灯一直亮着,表明“我正在处理你的请求”。如果你摁下按钮时灯没亮,你通常会再摁一次,像是在问,“你收到我的请求了吗?”

不久前,我在人行横道上就遇到了这个问题。我摁下“行走”标志的按钮,听到按钮嘟嘟响(“我收到你的请求了”),但是信号灯闪了一下,就灭了。灯一灭,让我觉得这个信号系统把我给忘了,于是,我又摁了一下按钮,结果还一样。我有些沮丧,因为这个信号系统好像在跟我说,“我收到你的请求了,但我不想理你。”(这种情况在有些城市可能确实存在)

你在评估新的产品设计时,应该考虑一下产品和用户的沟通方式。你可以先问几个简单的问题。

这类产品有什么沟通惯例?

所有沟通都涉及对最佳沟通方式达成共识。在这些共识中,有些具有普遍性:大多数讲英语的人都知道用“Hello”作为开场白。其他一些惯例则只存在于朋友之间:好朋友知道他们之间可以互相调侃,但如果对方是陌生人,这样做就完全不合适。

同样,产品久而久之也会产生惯例。1984年,苹果(Apple)推出Macintosh电脑时,没人知道怎样使用菜单来操作电脑。如今,大家都习惯了通过菜单与电脑进行沟通,因此很难改变这个系统。事实上,微软(Microsoft)在推出Office 2007产品时首次采用了ribbon菜单,但用户很不喜欢这项功能,因为在没有任何提示的情况下,和产品沟通的惯例被改变了。

或者,对比一下乘坐电梯的便捷和走人行横道带来的沮丧心情;电梯的设计是标准化的,但不同城市采用的人行横道信号灯却似乎并不一样。

主要沟通什么?

对于复杂的产品,如电脑软件,可能需要与用户进行多种沟通。但对于较为简单的家用产品,消费者只想知道他们用得够不够,产品是否已经开始工作,什么时候需要再买点。

举个例子,洗发水就传递了这样的信息。如果洗头时泡沫比较多,说明你头发上涂抹的洗发水够多了(这就是为什么洗发水里添加了月桂基硫酸钠)。许多去屑洗发水含有一种成分,能刺激头皮,让你感觉产品马上就起作用了。最后,你观察一下洗发水瓶子的重心,就知道它是不是快用完了。尽管产品设计师没打算通过平衡的变化来传递信息,但产品还是能够让消费者知道什么时候该再买一些了。

产品沟通的时机有效吗?

产品必须在恰当的时候传递信息,不然人们就不会一直使用这种产品。我们来看看刷牙和牙线洁牙的区别:刷牙能即刻传递其有效性。牙膏会使牙齿表面产生清洁的感觉,而且你的口腔和口气马上会清新很多。而只有当食物卡在牙缝里,人们用牙线清理后,牙线才让人感觉有用。总的来说,牙线传递了这样一种信息:当你去看牙医,但整个过程一点也不疼,这才说明牙线起了作用。因此,由于产品沟通的有效性不同,几乎所有人每天都会刷牙,但定期使用牙线的人可就少多了。

我们再回到电梯的例子。铃声一响,表明电梯马上就到了。这时,电梯最好在几秒钟之内就到。不然,等电梯的人就会不耐烦。这并不只是铃声和电梯门打开这两者之间的联系。你在与电梯进行沟通。如果电梯信号看起来并不那么可靠,你就会不再信任电梯传递的信息。

显然,沟通涉及多个方面。不过,正如上述问题所表明的,认真考虑产品沟通的方式,可以对产品设计决策产生重要影响,并最终决定新产品的成败。

阿特·马尔克曼博士,得克萨斯大学(University of Texas)Annabel Irion Worsham Centennial心理学和营销学教席教授。他目前是《认知科学》(Cognitive Science)杂志的编辑,并定期在自己的公司Maximizing Mind承担咨询工作。

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